Ungleiche Geschwister: Technische Redaktion und Marketing

Auch in einem anderen Punkt trifft sie die Situation ganz gut. Ähnlich wie es bei Geschwistern manchmal Streit und Rivalitäten gibt, war auch die Beziehung zwischen Marketing und Technischer Redaktion noch bis vor einigen Jahren eher von Abgrenzungskämpfen als von geschwisterlicher Liebe geprägt. Allerdings lässt sich in den letzten Jahren beobachten, dass sich dieses Verhältnis zum Besseren wendet. Woran liegt das und wie kann eine engere Zusammenarbeit mit dem Marketing auch Ihrer Technischen Redaktion helfen?

Um zu verstehen, wo das Konfliktpotenzial zwischen Technischer Redaktion und Marketing liegt, muss man sich die gemeinsame Aufgabe etwas genauer ansehen. Denn bei näherem Hinsehen zeigen sich einige deutliche Unterschiede. Da ist zunächst einmal der Zeitpunkt der Kommunikation. Das Marketing adressiert die Kunden vor dem Kauf, die Technische Dokumentation nach dem Kauf. Lange Zeit war es verbreitet, sich im Marketing nicht weiter groß um Kunden zu kümmern, wenn sie das Produkt erworben haben. Kommunikation nach dem Kauf wurde als unnötig betrachtet, weil dann ja die Aufgabe bereits erfüllt war. Erst mit Post-Sales-Marketing und Customer Relationship Management begann man Kundenbeziehungen dauerhaft zu gestalten. Dadurch wurde dann auch diejenige Phase der Kundenbeziehung für das Marketing interessant, in der sich die Technische Redaktion bewegt.

Unterschiede in der kommunikativen Absicht

Ein zweiter Unterschied ist die kommunikative Absicht, mit der sich Marketing und Technische Redaktion an die Kunden wenden. Das Marketing versucht zu überzeugen, die Vorteile des Produkts hervorzuheben. Technische Redaktionen müssen hingegen zum Gebrauch des Produkts anleiten und Schäden beim Umgang mit dem Produkt verhindern. Aus Marketingsicht kann das schnell als Das-Produkt-Schlechtreden wahrgenommen werden. Umgekehrt erscheinen Technischen Redakteuren die Marketingtexte manchmal oberflächlich und unpräzise.

Ein letzter Unterschied liegt in der Verwurzelung im Unternehmen. Technische Redaktionen entstanden als eigenständige Unternehmenseinheiten erst Ende des 20. Jahrhunderts. Zuvor war das Erstellen der Technischen Dokumentation als Aufgabe in den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen angesiedelt. Diese späte Institutionalisierung geht damit einher, dass Technische Redaktionen oft weniger strategische Aufmerksamkeit erhielten als die etablierten und gut ausgestatteten Marketingbereiche. Dieser Unterschied ist in der Zwischenzeit aber weitgehend verschwunden und beide Abteilungen haben ihre eigene Rolle und ihren Platz im Unternehmen gefunden.

Wenn man sich der Unterschiede zwischen den ungleichen Geschwistern Marketing und Technische Redaktion bewusst ist, dann wird auch schnell klar, wie sich die beiden Abteilungen ergänzen können. Technische Dokumentation ist stark in der Post-Sales-Kommunikation; oft ist sie sogar der einzige Kanal auf dem Unternehmen ihre Kunden nach dem Kauf strukturiert erreichen. Das Marketing sollte deshalb die Technische Dokumentation auf jeden Fall in seine Post-Sales-Strategie mit aufnehmen. Nicht nur, dass hier ein etablierter (aber manchmal vergessener) Kanal besteht. Der Content, der in Technischen Redaktionen produziert wird, ist außerdem höchst suchmaschinenrelevant. Er verfügt (ganz ohne aufwändige SEO-Optimierung) über eine hohe Keyword-Dichte und viele weitere Eigenschaften, die das Google-Ranking nach oben treiben. Oft übersteigt Dokumentations-Content auch schon quantitativ den Marketing-Content um ein Zigfaches. Viele Unternehmen erleben deshalb eine deutliche Erhöhung der Zugriffe auf ihre Website, allein schon dadurch, dass sie systematisch alle Produktinformationen online verfügbar machen.

Beide Seiten profitieren voneinander

Technische Redaktionen wiederum profitieren von Marketing-Knowhow, wenn es um die Nutzung von digitalen Kanälen geht. Hier haben viele Marketingabteilungen einen großen Wissensvorsprung, der auch der Technischen Dokumentation zugutekommen kann. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass Marketing-Experten, wissen, wie sie Produkte attraktiv darstellen und an ein möglichst breites Publikum kommunizieren können. Dieses Wissen kann auch den Anleitungen selbst weiterhelfen – sei es in der Gestaltung, sei es durch die Nutzung von neuen Kommunikationsplattformen.

Zu guter Letzt kann auch die gemeinsame Aufgabe der beiden Geschwister Marketing und technische Redaktion leichter werden, wenn man sie gemeinsam angeht. Für Softwaresysteme, die für eine der Abteilungen alleine überdimensioniert wären, lassen sich zum Beispiel leichter Budgets erkämpfen, wenn der Nutzen für beide gegeben ist. Aufgaben wie Terminologiemanagement, die z. B. in der Technischen Redaktion ohnehin anfallen, bringen auch das Corporate Wording des Marketings voran. Ein Schatz aus übersetzten Texten aus der Technischen Redaktion lässt sich heben, um in den regionalen Märkten präsenter zu werden.

Denn wie auch bei vielen anderen Geschwistern hat sich das Verhältnis zwischen Technischer Redaktion und Marketing im Lauf der Zeit geändert. Mit zunehmender Reife lassen sie nun die Reibereien über ihre Unterschiede hinter sich und nutzen die jeweiligen Stärken zum beiderseitigen Vorteil.