Ersatzteil-Pricing: Tipps für die Preisgestaltung im After-Sales-Service

Maschinenkäufer schauen genau auf die Gesamtkosten von Maschinen und Anlagen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Von gut kalkulierten Preisen profitieren nicht nur Ihre Käufer, sondern auch die Marge. Sind die Preise dagegen zu niedrig, schadet das Ihrem Ertrag, rufen Sie Wucherpreise auf, verlieren Sie Kunden.

Vor allem im After-Sales und im Service stellt das Pricing einen wichtigen Hebel für nachhaltiges Umsatzwachstum dar, weil die Margen in diesem Bereich besonders attraktiv sind. Doch wie legt man den Preis richtig fest?

Die Rolle von Service- und Ersatzteil-Pricing im Maschinenbau

Die wirtschaftliche Lage im Maschinen- und Anlagenbau ist angespannt. 2023 verzeichnete die Branche ein Auftragsminus von zwölf Prozent und die Mehrheit der Entscheider rechnet 2024 mit einem Wachstumsrückgang. Um fehlende Aufträge zu kompensieren, müssen Unternehmen sich stärker auf die „Post Purchase Experience“ konzentrieren und ihr After-Sales-Angebot zukunftsfähig aufstellen.

Der Vertrieb von Ersatzteilen und neue Erlösmodelle wie Pay-per-Use bieten die Chance, den Umsatz zu steigern. Damit der Umsatzmotor After-Sales reibungslos läuft, brauchen Maschinenbauer zusätzlich eine durchdachte Preisstrategie.

Damit schöpfen Sie Ihre Erfolgspotenziale aus und geben Ihren Kunden das sichere Gefühl, mit Ihren Angeboten die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Gleichzeitig sorgen Sie dafür, dass Drittanbieter oder Zulieferer Ihnen im hart umkämpften Ersatzteilgeschäft nicht das Wasser abgraben.

Herausforderungen bei der Preisgestaltung im After-Sales

Insbesondere Unternehmen, die gerade ihre digitale Transformation vollziehen, fällt das Bepreisen (digitaler) Dienstleistungen aufgrund mangelnder Erfahrungswerte schwer. Bei Ersatzteilen sind oft die schiere Menge an SKUs und ein unübersichtlicher Markt die größten Hürden für das Preismanagement.

Anstatt ihre Preise regelmäßig mit dem Wettbewerb zu messen und ihre Kunden in die Preisfindung einzubeziehen, nutzen Maschinen- und Anlagenbauer deshalb bei Ersatzteilen häufig das Cost-Plus-Pricing mit Standardaufschlägen und nehmen Preisanpassungen höchstens einmal im Jahr vor.

Der entscheidende Nachteil dabei: Wenn der Verkaufspreis nur aus den Einkaufspreisen und einem Aufschlagsfaktor ermittelt wird, finden weder die Konkurrenzpreise noch die Kundenbedürfnisse Berücksichtigung. Kann der Kunde die Preise nicht mehr nachvollziehen, verliert er das Vertrauen und wechselt zu Drittanbietern.

Außerdem werden beim Cost-Plus-Pricing häufig Einkaufsvorteile an Kunden weitergegeben, ohne das volle Preispotenzial bestimmter Ersatzteile auszuschöpfen. Um das zu verhindern, brauchen Maschinenhersteller eine Preisstrategie.

Was ist eine Pricing Strategie und warum ist sie sinnvoll?

Eine Preisstrategie ist ein Plan zur preislichen Positionierung von Ersatzteilen und Services, um bestimmte Ziele zu erreichen – allen voran die Steigerung der Kundenzufriedenheit und das Maximieren von Margen und Deckungsbeiträgen.

Ihre Preisstrategie entscheidet über die Profitabilität Ihrer Vertriebsmaßnahmen und über Ihr Umsatzwachstum. Eine klare Strategie für das Ersatzteil-Pricing ermöglicht es Ihren Mitarbeitern,

• gerechtfertigte Preise festzulegen,
• die Preisgestaltung nachvollziehbar zu kommunizieren und
• digitale Services strategisch zu bepreisen, um sie als Pay-per-Use- oder Betreibermodelle zu monetarisieren.

Voraussetzungen für marktorientiertes Ersatzteil-Pricing

Eine Pricing Strategie setzt eine holistische Servicestrategie voraus. Hersteller müssen entscheiden:

• welche Ziele sie mittel- und langfristig im Service erreichen wollen
• welche Serviceleistungen sie monetarisieren möchten
• welche Kennzahlen gemessen werden müssen
• wie Serviceverträge und Bundlings gestaltet werden können

Anschließend müssen sie ihre Strategie auf einzelne Servicesegmente und bis auf jedes Ersatzteil herunterbrechen. Dafür sind umfangreiche Daten erforderlich – aus Einkauf und internem Ersatzteilmanagement wie aus Vertrieb und Marktumfeld.

Tipps für das Ersatzteil-Pricing

Neben dem Cost-Plus-Pricing können Maschinenbauer bei Ersatzteilen das Value-Based-Pricing anwenden. Dabei fließen Faktoren wie Kundenmehrwert oder Produkt-USP in die Preisfindung ein.

Um nicht jedes Ersatzteil einzeln bepreisen zu müssen, empfiehlt sich die Klassifizierung aller Teile, zum Beispiel in folgende Segmente:

• Monopolteile, die nur bei Ihnen verfügbar sind und entsprechend große Ertragshebel bieten
• Teile mit mittlerer Kritikalität und Komplexität, die zwar bei anderen Anbietern vorhanden sind, deren Beschaffung aber mit Aufwand verbunden ist
• Standardteile, die auch bei Drittanbietern verfügbar sind und sich am Marktpreis messen lassen müssen

In den Segmenten können Ersatzteile zu Familien zusammengefasst werden – etwa Schrauben mit ähnlicher Länge. Innerhalb der Ersatzteilsegmente und Familien sollte es außerdem Referenzpreise als Orientierung geben.

So entsteht eine Pricing-Logik für das gesamte Ersatzteilportfolio. Bevor diese Logik implementiert wird, sollte der Einfluss der Preisanpassungen auf den Umsatz idealerweise simuliert werden.

Wie findet man den besten Preis für Services?

Digitale Services lassen sich nur schwer klassifizieren. Bei der Preisfindung für Mehrwertdienste und Serviceverträge sollte der Fokus auf den Kundenbedürfnissen liegen und der Frage, was die Kunden bereit sind, zu zahlen.

Dabei können Marktstudien helfen. Noch präzisere Ergebnisse liefern Daten aus dem eigenen Vertrieb und Conjoint-Analysen: Mit dieser Methode aus der Marktforschung analysieren Sie die Präferenzen verschiedener Kundengruppen für bestimmte Services und Servicepakete und fragen ab, was die Kunden bereit sind, für Ihre Lösungen zu zahlen.

Allerdings dürfen Sie auch beim Service-Pricing die Konkurrenz nicht aus den Augen verlieren: Identifizieren Sie, welchen Mehrwert Ihre Services bieten und kombinieren Sie Standardservices mit intelligenten Dienstleistungen oder individuellen Ersatzteilpaketen, die es nur bei Ihnen gibt – so entstehen konkurrenzlose Servicepakete.

Welchen Einfluss haben Rabatte auf das Pricing?

Rabatte sind eine beliebte Form der Kundenbindung. Allerdings schmälern Preisnachlässe wie System- oder Projektrabatte Ihren Erlös. Wenn Sie Rabatte anbieten möchten, sollte es Grenzen und Ausnahmen geben:

• Nehmen Sie Premium-Services von der Rabattierung aus, um den Premium-Charakter zu bewahren.
• Ihre Rabatte sollten sich an den Umsätzen orientieren, die Sie mit verschiedenen Kunden machen.
• Rabatte dürfen allerdings nicht zu kleinteilig werden, sonst verlieren Sie den Überblick.

Statt mit Rabatten können Sie preissensible Kunden besser mit Bundling begeistern. Gerade bei Equipment as a Service kann es sinnvoll sein, leistungsstarke und smarte Pakete zu schnüren, anstatt zu sehr auf transparente Preise hinzuarbeiten.

Wichtig: Bundles sollten keine „Ladenhüter“ enthalten, sondern relevante und hilfreiche Services. Die begehrenswerteste Dienstleistung gehört in das teuerste Bundle.

Mit Pricing den Ersatzteil- und Servicevertrieb vorantreiben

Eine klare Pricing-Strategie unterstützt Sie beim Ersatzteil- und Service-Pricing. Gut kalkulierte Preise allein reichen jedoch noch nicht, um Ihren Umsatz steigern zu können. Denn damit Ihre Kunden Preise vergleichen und sich für Ihre Produkte und Services entscheiden können, benötigen sie transparenten Zugriff auf Service- und Ersatzteilinformationen.

Bei der Vermarktung von Ersatzteilen und digitalen Mehrwertdiensten helfen Ihnen Serviceportale: Dort können Sie Ihr Digitalangebot mit all seinen Mehrwerten und Preisen transparent kommunizieren. Ihre Kunden können Ersatzteile schnell identifizieren, Preise vergleichen und selbstständig bestellen. Je transparenter Ersatzteilinformationen und -preise dargestellt sind, desto geringer ist die Gefahr von Fehlbestellungen.

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