Drittanbieter vs. OEM: Konkurrenz im Ersatzteilverkauf abhängen

Seit Jahren ist das Geschäft mit Neumaschinen rückläufig. Aus diesem Grund setzen Maschinen- und Anlagenbauer ihre Umsatzhoffnungen verstärkt auf den Ersatzteilverkauf, der höhere Margen verspricht als das Primärgeschäft.  

Allerdings verschärft die Fokussierung auf diese lukrative Einnahmequelle den Druck auf After-Sales-Teams. Denn den Umsatzrückgang in anderen Vertriebsbereichen auszugleichen, ist für Serviceexperten aktuell nicht die einzige Aufgabe. Daneben beschäftigen sie weitere Herausforderungen, wie 

• knappe Ressourcen,  
• die Folgen des Fachkräftemangels,  
• die zunehmende Komplexität von Ersatzteilinformationen,   
• immer anspruchsvollere Kunden sowie 
• die wachsenden Umsatzrisiken durch den Handel mit Ersatzteilen am Graumarkt. 

Um diesen Entwicklungen zu begegnen und das Aftermarket-Geschäft anzukurbeln, müssen After-Sales-Teams strategisch vorgehen. Insbesondere die Gefahren, die vom Ersatzteilgraumarkt und Drittanbietern ausgehen, erfordern gut durchdachte und tiefgreifende Maßnahmen.  

Auf dem Graumarkt finden Betreiber von Maschinen und Anlagen Ersatzteile, die nicht direkt von den originalen Herstellern stammen. Für Maschinenbauer, ihre Partner und ihre Kunden birgt dieser Parallelmarkt verschiedene Gefahren. 

• Kundenbindung: Wenn Kunden bei Drittanbietern bessere Konditionen erhalten als beim Originalhersteller, leidet darunter die Bindung zwischen Hersteller und Kunde. 
• Qualität: Hersteller haben keinen Einfluss darauf, in welcher Qualität die Ersatzteile für ihre Maschinen auf dem Graumarkt verkauft werden.  
• Sicherheit: Auf der anderen Seite laufen Kunden Gefahr, minderwertige Ersatzteile zu erhalten, die ihren Maschinen und der Sicherheit ihrer Anlagen schaden können. 
• Reputation: Nutzen Dritthändler das Image von Herstellern, um Nicht-Original-Ersatzteile zu vertreiben, kann das langfristig die Reputation der Hersteller und das Vertrauen ihrer Kunden schädigen. 
• Fairness: Unter den Geschäften im Graumarkt leiden vor allem Händler, die sich an die Spielregeln des fairen Wettbewerbs halten und autorisierte Vertriebswege nutzen. 

Hinzu kommt das Umsatzrisiko: Im Graumarkt erwirtschaftete After-Sales-Umsätze mindern die Umsatzchancen der Maschinenbauer. Zwar gibt es dazu bisher keine offiziellen Zahlen. Fest steht jedoch: Da Ersatzteile für Maschinenbauer zu einer immer wichtigeren Einnahmequelle werden, sollten sie ihre Graumarktkonkurrenz nicht unterschätzen. 

• OEM (Original Equipment Manufacturer) ist der Erstausrüster des Originalprodukts, der Original-Ersatzteile verkauft. 
• Original-Ersatzteile werden in der Regel durch OEM hergestellt oder zugekauft und vertrieben.  
• IAM steht für Independent Aftermarket. IAM bezeichnet den Vertrieb von Original-Ersatzteilen im Anschluss an die Erstausrüstung. Der Begriff wird vor allem in der Automobilindustrie verwendet, die seit Jahren von der Graumarktproblematik betroffen ist.  
• Identteile sind bau- und funktionsgleich mit Original-Ersatzteilen, werden jedoch – ähnlich wie Generika in der Arzneimittelproduktion – unter anderem Namen verkauft.  

Um Drittanbietern nicht das Feld zu überlassen, müssen OEM verstehen, warum ihre Kunden Alternativangebote bevorzugen, statt bei ihnen Originalteile zu kaufen. Die Vermutung liegt nahe, dass der Preis den Ausschlag gibt. Tatsächlich spielen dabei jedoch weitere Faktoren eine Rolle: 

Bessere Lösungsorientierung 

Maschinenschäden und Ausfallzeiten sind für Betreiber mit empfindlichen Kosten verbunden. Deshalb zählt für sie im Servicefall eher, dass ihre Probleme schnell gelöst werden. Der Preis für das gesuchte Ersatzteil ist nebensächlich.  

Wer sich als schneller Problemlöser positioniert, ist gegenüber OEM im Vorteil – selbst, wenn diese attraktivere Preise bieten. 

Hohe Sichtbarkeit 

Viele Drittanbieter verkaufen ihre Ersatzteile online. Sie besetzen bei Google, Bing und Co. die obersten Plätze in den Suchergebnissen. Das Graumarktangebot wird von vielen Kunden deshalb als einfacher zugänglich und schneller nutzbar empfunden als beispielsweise das Bestellen von Ersatzteilen über analoge Ersatzteilkataloge eines OEM.   

Schnelle Verfügbarkeit 

Viele Maschinenbauer optimieren aktuell ihr Ersatzteilmanagement, um Lieferzeiten zu verkürzen. Die oben genannten Herausforderungen im Bereich After-Sales bremsen sie dabei jedoch aus. Das führt dazu, dass Nicht-Original-Ersatzteile von Graumarktanbietern oft schneller verfügbar sind als die Originalteile der OEMs. 

Ein Patentrezept gegen das Graumarktrisiko gibt es nicht. Das Ziel sollte jedoch immer sein, besser als der Graumarkt zu werden.  

Der Technologiekonzern Apple, der ebenfalls von Umsatzverlusten durch den Verkauf von Nicht-Original-Ersatzteilen über Drittanbieter betroffen ist, begann beispielsweise 2020 damit, freie Werkstätten mit Original-Ersatzteilen zu beliefern. Das Unternehmen sammelt ausgebaute Komponenten ein, die durch Originalteile ersetzt werden, um den Graumarkt mit Ersatzteilen „auszutrocknen“.  

Andere Unternehmen setzen dagegen auf Sensibilisierung, indem sie im Rahmen der Unternehmenskommunikation etwa über Schäden durch Plagiate aufklären. Oder sie greifen auf technische Schutzmaßnahmen wie Hologramme, Sicherheitsetiketten oder RFID zurück, damit ihre Originalteile einfacher zu erkennen sind. Insbesondere im Bereich Produktpiraterie sind solche Maßnahmen wirksam. 

Was können Maschinen- und Anlagenbauer tun, die Drittanbieter hinter sich lassen wollen? Die beste Lösung ist es, ihren After-Sales-Bereich zu stärken und ihren Kunden echten Mehrwert zu bieten – zum Beispiel mit einem Online-Shop für den Ersatzteilvertrieb.  

Mit einem B2B-Shop für Ersatzteile machen Sie Ihren Kunden die Ersatzteilbestellung so einfach wie möglich. Angebunden an einen digitalen Ersatzteilkatalog können Sie über den Shop Ersatzteile online verkaufen und bieten Ihren Kunden so alle Vorzüge, die diese auch auf dem Graumarkt finden – ergänzt um das sichere Gefühl, Qualität und besten Service zu erhalten.  

Denn für einen Vorsprung vor der Graumarktkonkurrenz ist nicht (nur) der Preis entscheidend: Im B2B-Umfeld kommt es auch darauf an,  

• Fehlbestellungen durch sichere Identifizierung der korrekten Ersatzteile zu vermeiden,  
• erstklassigen Service anzubieten,  
• die Verfügbarkeit der Ersatzteile transparent zu kommunizieren und  
• die Liefergeschwindigkeit der Ersatzteile zu optimieren.  

Ein digitaler Shop als zentrale Anlaufstelle für alle After-Sales-Bestellungen spielt dabei eine zentrale Rolle. 

Über den Shop können Techniker und Servicemitarbeiter schnell, einfach und rund um die Uhr die richtigen Ersatzteilinformationen finden. Dabei stehen ihnen anders als bei Drittmarktanbietern die gesamte Bestellhistorie und die Dokumentation zu Maschinen und Ersatzteilen zentral zur Verfügung. Das entlastet zum einen Ihr After-Sales-Team und begeistert zum anderen Maschinen- und Ersatzteilkäufer.  

Mit einem Online-Shop erhöhen Sie außerdem die Sichtbarkeit Ihres Angebots in Suchmaschinen und nutzen das Vertrauen Ihrer Kunden zu Ihrem Vorteil: Erscheint Ihr Shop in den Suchergebnissen neben einem Drittanbieter, werden Kunden eher dem Originalhersteller als Dritten vertrauen. Als Maschinenbauer kennen Sie die Maschinen Ihrer Kunden am besten und sind deshalb in der Lage, ihnen die beste Lösung zu bieten.  

Zudem besteht für Kunden ein geringeres Risiko, wenn sie Original-Ersatzteile kaufen. Bieten Sie dazu auch noch bessere Zahlungsmodalitäten als die Graumarktkonkurrenz, haben Sie den Kampf um die Klicks auf Ihren Ersatzteil-Shop so gut wie gewonnen. 

Voraussetzung für das erfolgreiche Implementieren eines Online-Shops ist zum einen das Verständnis darüber, was Ihre Kunden wünschen und zum anderen, was Ihre Konkurrenz auf dem Graumarkt besser macht. Ziel ist, noch bessere Lösungen und ganzheitliche Services bereitzustellen, die Ihre Kunden wirklich weiterbringen.  

Um über einen B2B-Shop originale Ersatzteile verkaufen zu können, benötigen Sie zudem die passende technische Lösung. Vertrauen Sie dabei auf Anbieter, die auf den Maschinen- und Anlagenbau spezialisiert sind und die Herausforderungen des After-Sales kennen – so wie Quanos.